节俭风，冷了白酒市场 特色酒，遇到发展时机

    白酒，对于中国人来说，不仅是一种饮品，还是一种文化象征以及社交工具。有时候，品牌白酒甚至被认为是一个城市的特殊名片。

　　聊城市白酒生产历史源远流长，北宋《名酒记》就记载了聊城名酒“莲花酒”，阳谷武松打虎“三碗不过岗”的故事更是家喻户晓。据史学家考证，舜帝命仪狄造酒就是在鲁西一带开始的。

　　厉行节约、杜绝浪费以及“限桌令”，无疑遏制了讲排场、比阔气的奢侈浪费之风以及贪腐之风。但对于白酒销售，尤其是中高端白酒来说，这个冬天“有点儿冷”。

　　在聊城市白酒工业协会相关负责人罗青义看来，中高端白酒遇冷给了二三线白酒开拓市场的机会。同时，受到外地品牌冲击的聊城本地白酒，也应趁此机会寻求突破。

　　现象一：

　　中高端白酒销售遇冷

　　普通白酒受影响较小

　　记者从兴华路一家销售酒水的商店了解到，该店200元以上的白酒就“走不动”。“180元左右的白酒销量有点慢，600多元的更是卖不动。”

　　对于普通市民来说，200元一瓶的白酒已经不便宜。该商店的销售人员也告诉记者，近一年来，他们店内的中高端白酒一直销售不好。“每个月能卖三四瓶。”

　　相比之下，价格在百元以下的普通白酒受影响较小。“这样的酒面向大众，属于市民日常消费，影响不大。”

　　记者同样从位于兴华路的一家经营中高端白酒的商店了解到，为了寻求转型，他们已经做了多种尝试——更换品牌、做多个品牌的代理，从专门销售中高端白酒到同时销售普通白酒，但他们依然感到销售业绩不理想。

　　柳园南路龙山商场，有多家经营酒水的店铺。记者在此了解到的情况是，普通白酒销售量虽不理想，但中高端白酒的销售更是他们的一个“心结”。

　　罗青义则告诉记者这么一件事情，一知名品牌白酒一直以中高端为主。但是现在，他们开始尝试在地级市开始分店，并且开始注重普通市场。

　　“他们也开始推出面向普通市民的低价白酒，希望打开低端白酒市场。”

　　现象二：

　　本地白酒受到冲击

　　二三线白酒遇时机

　　据罗青义介绍，到目前为止，我市有白酒生产许可证企业36家，从业人员达一万五千余人，出现了一批优秀企业。“据不完全统计，2012年全市白酒产量10万千升，同比增长21%，销售收入14亿元，同比增长25%，利税达到了4.2亿。”

　　但是，聊城本地白酒已经受到不小冲击。除了大家已经逐渐形成的节约习惯，外地白酒的竞争，也是重要的原因。

　　“市场流通放开后，聊城酒类市场发生变化较大，本地酒销量受到不小冲击。除几家大企业外，我市白酒生产企业普遍存在规模小、营销方式落后、品牌知名度不高等问题。”

　　对于这种冲击，他给出了这么一组数据——2012年全市流通领域白酒销售额达到31亿元，但本地白酒企业市场占有率只有36%。仅聊城城区就有数百个外来白酒品牌，抢占了聊城近三分之二的市场。

　　2012年下半年以来，由于受塑化剂事件、“禁酒令”以及限制“三公”消费政策等的影响，加之经济发展速度放缓等因素，白酒行业经过了黄金十年的快速发展后，遇到了一个“寒冬”。

　　有白酒行业专家认为，中国白酒行业迎来了第三次行业深度调整期。罗青义告诉记者：“与往届糖酒会各大酒企高歌猛进推出“高端酒”“天价酒”的热闹景象相比，2013年春季成都全国糖酒会，厂家纷纷谋求更贴近普通老百姓的市场策略。”

　　“一线高端白酒受到冲击的同时，给了二三线白酒尤其是有着多年品牌积淀的地方特色名酒机会。一些二三线酒企抓住时机，开拓市场，试图在白酒行业中‘逆袭’。”罗青义说。

　　原因

　　市民消费趋于理性

　　一些品牌被贴标签

　　从杜绝浪费、厉行节约以及“限桌令”以来，节约已经形成一种风气并渐渐成为一种习惯，但这对白酒销售来说并不是一个利好消息。

　　除此之外，白酒销售遇冷，还有其他原因。

　　“市民的消费越来越趋于理性，不再过度消费酒品。同时，市场上出现了种类繁多的饮品，消费者选择空间加大。现在，聊城婚宴基本40分钟左右就结束，客人饮用白酒的机会减少。这些都对白酒销售产生一定影响，这种影响将是长期的。”罗青义说。

　　具体到婚宴，出现两种现象：一是婚宴桌数的减少，二是每桌消费白酒瓶数的减少。而这样的现象，直接导致白酒销量下降。

　　作为聊城市白酒工业协会的人员，他还关注到一个微妙的心理现象。一些品牌属于国内甚至国际知名品牌，即使它们有价格较低、面向普通消费者的系列，但很多人依然不敢喝这种酒——这些品牌已经被贴上“奢侈”的标签。

　　“即使饮用的是价格较低的该品牌某一系列，大家依然会用别样的眼光看待。这样，导致一些消费群体干脆放弃某些品牌。”

　　同时，罗青义认为本地白酒在“走出去”上还有很多文章可以做。“本地白酒在聊城地区销售还好，宣传也比较到位。但是很多企业固守本地市场，在外地的宣传以及销量并不是特别理想。”

　　应对

　　建立会所推广品牌

　　注重电子商务平台

　　罗青义注意到，近年来，一些知名白酒企业先后建起高端会所。企业运用会所欣赏、品鉴、交流、沟通和推广白酒品牌文化，大打白酒文化牌，取得了不俗的效果。

　　他认为这种会所的主要功能不是卖酒，而是通过体验，加大对品牌文化的传播和推广，从而增强对某品牌白酒的营销力度。

　　城镇化也带来了一定机会，企业应该推动中价位及中低价位产品的结构升级。“现在居民生活方式的转变、居民收入水平的提升将助推中价位及中低价位产品的价格和结构升级。”

　　如今，网购发展迅速，种类繁多的商品都在网上销售。很多企业也已经开始看好白酒电子商务版块，纷纷建立起自己的电子商务平台，涌入互联网营销。

　　“2010年我国酒类网购交易市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长。预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。”

　　他相信这样的观点——对于白酒，网络销售大有可为。他也相信，随着竞争的不断升级，无论是企业自身或代理商自建电子商务平台，还是入驻第三方电子商务平台，酒类电子商务将可能会出现一波并购潮。而那时候，传统渠道与电子商务共存的局面形成，渠道的构架和服务导向也将重新梳理。

　　建议

　　面向大众消费市场

　　实现产品的个性化

　　关于聊城本地白酒的继续发展与突破，罗青义也有自己的看法。

　　目前，商务消费、大众消费成为白酒市场的主要力量，超高档产品受冷落，中低档成热点，这对高档白酒的负面影响较大，而主要面向商务消费及大众宴请消费的中档白酒以及面向普通居民日常消费的低档白酒增长潜力更大。

　　据此，他认为本地白酒应继续下大力气巩固原有市场和老客户，注重提高产品质量，不断开发新产品，扩展新的客源。

　　产品个性化也是不错的选择。独特的产品风格和品质，能够在酒体上形成差异化，阿胶保健酒、梨酒等就是颇具个性化的产品。

　　这种个性化还包括生产工艺的个性化、包装的个性化以及营销方面的个性化创新。他举了这么一个例子——婚宴是白酒的重要市场，那么可以在瓶子上贴上新人有纪念意义的特写标签。

　　同时，在一定数量范围，可以在企业或个人定制酒的瓶子或包装上烧制、印制上特殊的标识，使其将成为独具个性和魅力的产品。

　　而如何最终打造出一套适合自身的发展思路，以个性化的企业和产品立足行业，是每个从业者需要进行的重要思考。

　　□文/图 记者 王文波 裴强